本人于2004年6月以XX廣告公司策劃總監(jiān)身份，策劃并運作該項目。
本案例適用于新產(chǎn)品推廣如何借勢，以迅速提高產(chǎn)品知名度、消除市場陌生感。對于新產(chǎn)品如何借助名人及大型活動來達到對產(chǎn)品的推廣有借鑒意義。
一種新產(chǎn)品面市，如果推廣投入太少，則市場波瀾不興，新產(chǎn)品可能無疾而終；如果推廣投入太大，則企業(yè)成本增加，有可能得不償失。如果僅以傳統(tǒng)的硬廣告、拉關(guān)系推銷等方法，雖然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市場難度或是廣告費用有限的產(chǎn)品，推廣起來就更加舉
步維艱了。那么，通過何種方式推廣才能迅速被市場認可，被消費者接受，并迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益呢？這是擺在營銷策劃人員面前的一個很有挑戰(zhàn)性的重要課題。 借勢營銷是解決這類問題的有效手段！《兵法》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而勢。”策劃者對所處環(huán)境、時局進行判斷，捕獲對本產(chǎn)品推廣有利的信息加以運用，借此“勢”為我所用，為我所長。可達到四兩拔千金、事半功倍的神奇效果。
借勢：借勢就是隨時關(guān)注和把握身邊的大事，從大事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機遇，及時抓住于我有用的機遇，借“勢”而上，達到推廣產(chǎn)品的目的。
運勢：有了可借之勢，還要會運用時局之“勢”，根據(jù)局勢的變化，及時調(diào)節(jié)推廣方式和手段，以最佳的方法取勢機會，玩轉(zhuǎn)時局，充分發(fā)揮所借之勢的最大效應，
造勢：為了使借來之勢充分發(fā)揮轟動效應，還需要通過媒體主動造勢，同所借之勢形成合力，對所借之勢起到推波助瀾的作用。
中國聯(lián)通四川分公司“聯(lián)通麗音”借勢營銷就是借助孫燕姿7月3日成都演唱會之勢，獨家冠名成都人民廣播電臺音樂臺“威姿魅力——孫燕姿模仿秀活動”。再適時運“勢”，強烈造“勢”。把產(chǎn)品與名人、重大娛樂活動成功地捆綁在一起。通過“借”、“運”、“造”三個階段的運籌，成功地實現(xiàn)了“聯(lián)通麗音”的上市推廣工作。在一個多月的推廣期內(nèi)，廣告投入不到15萬，而推廣期內(nèi)的收入就達到八十余萬元。在眾多的通信類增值業(yè)務中，不得不算是一個奇跡。
案 例：
2004年6月初，我公司接受中國聯(lián)通四川分公司的委托，負責四川聯(lián)通“聯(lián)通麗音”業(yè)務的全面推廣上市工作。經(jīng)公司討論決定由我為業(yè)務負責人，策劃并實施該業(yè)務的市場推廣工作。
“聯(lián)通麗音——激情娛樂城”音訊增值業(yè)務是中國聯(lián)通四川分公司利用語音增值業(yè)務平臺同騰訊公司共同推出的語音點播業(yè)務。是專為中國聯(lián)通130至133手機用戶提供的全新的時尚休閑娛樂空間，用戶通過手機直接撥打1015908812就可收聽豐富多彩的內(nèi)容。主要內(nèi)容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等內(nèi)容！
聯(lián)通麗音——激情娛樂城收費標準為信息費1元/分鐘，基本通話費0.20元/分鐘，用戶在長途和漫游狀態(tài)下還需加長途費和漫游費。
經(jīng)過對本業(yè)務的綜合評估，我發(fā)現(xiàn)作為中國聯(lián)通旗下的增值業(yè)務，其推廣難度相當大，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：
1、基于通信運營商的增值業(yè)務目前至少有幾十萬種，琳瑯滿目的業(yè)務對于消費者已經(jīng)眼花繚亂，聯(lián)通麗音要在數(shù)十萬種業(yè)務中搶眼消費者是十分不容易的。
2、聯(lián)通麗音業(yè)務內(nèi)容比較單一，目前只有騰訊公司一家SP與其合作，其內(nèi)容單一還有落俗套。
3、業(yè)務內(nèi)容的主要為娛樂性話題，同時含有兩性內(nèi)容。這類話題可以能吸引一部分消費者，但總的說來還是有它的局限性。同時給媒體審稿帶來了困難，無疑也給推廣工作帶來了難度。
4、資費過高。由于進入本業(yè)務后子菜單過多，用戶在選擇到自己所喜愛的欄目時已經(jīng)要花去數(shù)分鐘。業(yè)務收費為信息費1元/分鐘，基本通話費0.20元/分鐘，用戶在長途和漫游狀態(tài)下還需加長途費和漫游費。這使一般用戶很難承受。也很難培養(yǎng)客戶的忠誠度。
其業(yè)務本身的性質(zhì)已經(jīng)決定了推廣的難度，而四川聯(lián)通的推廣費用又限定在15萬左右，給我們的推廣工作多方制肘。本業(yè)務內(nèi)容是騰訊（QQ）公司提供，我們原想利用騰訊公司的知名度或QQ的知名度來捆綁聯(lián)通麗音業(yè)務，但騰訊公司明令該業(yè)務只能以世紀凱旋公司的名義宣傳，不能出現(xiàn)騰訊或QQ字樣，無疑又劃掉了我們的一條推廣捷徑。
如果走常規(guī)的廣告宣傳路子，15萬元的經(jīng)費尤如杯水車薪，根據(jù)以往聯(lián)通增值業(yè)務的推廣經(jīng)驗，常規(guī)路子收到的效果可能連廣告費都收不回來，所以此次推廣必須創(chuàng)新，否則毫無出路！
根據(jù)“聯(lián)通麗音——激情娛樂城”業(yè)務內(nèi)容的特點，它最適合于年輕一族的娛樂生活，所以我們鎖定的目標群體為18——40歲的群體，包括學生、上班一族、休閑一族等等。經(jīng)反復考慮，我們制定了如下策略：
1、由于經(jīng)費有限，決定先進行成都市推廣，再進行全川的推廣。
2、尋求大型娛樂活動，借活動的影響力來推廣該產(chǎn)品。
3、根據(jù)時局的變化，準確把握活動最具影響力的關(guān)節(jié)，適時調(diào)控，搶占閃光點。
4、整合各種傳播渠道，大力造勢；和借勢大型娛樂活動形成合圍之勢，達到最大的轟動效應。
5、鞏固成都市場，發(fā)起川內(nèi)二級市場宣傳攻勢。
我們的市場方針確定以后，得到了中國聯(lián)通四川分公司的相關(guān)領(lǐng)導的一致認同，緊接著是做出具體計劃。而本方案的關(guān)鍵環(huán)節(jié)便是尋求大型娛樂活動以借其勢，才能達到我們預想的結(jié)果。
在成都的6月，年輕一族談論最多的要算是孫燕姿7月3日的成都演唱會，我們策劃部的幾位同事幾乎同時想到了這個話題。孫燕姿中國之行舉行四場個人演唱會，廣州、北京、成都、長沙。當時正值北京演唱會即將舉行，成都之行也進入緊張的準備工作。孫燕姿代言的統(tǒng)一、威姿兩大品牌也在進行著如火如荼的廣告攻勢。只可惜，經(jīng)多方打聽，成都演唱會的廣告招商工作早已結(jié)束；統(tǒng)一、威姿的宣傳工作也已進入尾聲。一時興奮的我一下又一籌莫展。只嘆四川聯(lián)通下單時間太晚了些。
但要放棄這種絕好時機我們怎能甘心？我們又對活動本身和統(tǒng)一、威姿兩大代言品牌進行的深入地調(diào)查。終于又找到了一線希望。由天津一汽威姿汽車公司舉辦的“魅力威姿－孫燕姿模仿秀”活動將持續(xù)孫燕姿演唱會的始終，各地進入決賽的選手將進入北京進行總決賽，冠軍將得到天津一汽威姿汽車一輛。活動在廣州、北京已經(jīng)開展，對年輕一族具有很大的吸引力和參與性。可以預計在成都也會收到很好的效果。
天津一汽威姿汽車公司“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”成都賽區(qū)也在緊張地開展著，當時我們了解到，威姿汽車公司正準備與成都人民廣播電臺音樂臺合辦孫燕姿模仿秀欄目，但因為欄目冠名問題，成都音樂臺尚在醞釀之中。當?shù)弥@一消息后，我迅速與成都音樂電臺溝通洽談，并立即拍板取得了“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”獨家冠名權(quán)。成都音樂臺也因為有企業(yè)贊助冠名而順利開播。至此，我們終于搭上了孫燕姿成都演唱會的末班車，借上了名人及大型娛樂活動之勢。雖然由于訂單的遲來沒有很好地讓我們的推廣工作利用此次活動，但同威姿選秀活動掛鉤也使“聯(lián)通麗音”的推廣達到了事半功倍的效果。
借上“孫燕姿成都演唱會”之勢，接下來便是如何運勢，使借來之勢盡量為我所用。我們確定的主題為“用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離”。中國聯(lián)通130至133手機用戶凡撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務，就有機會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張，與小天后孫燕姿零距離接觸！
“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”節(jié)目從6月9日正式在成都人民廣播電臺音樂臺開播，節(jié)目時間為中午12點到下午1點。中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音獨家冠名可以獲得兩次廣告和大量的主持人播報信息，我們緊緊把獲取孫燕姿成都演唱會門票和產(chǎn)品本身的娛性緊密地結(jié)合起來，使消費者除了對門票感興趣外，還激起其對業(yè)務本身的興趣，借本次演唱會來叩開用戶的拇指。電臺節(jié)目大致如下：
本節(jié)目由中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音獨家冠名播出！
用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離！
中國聯(lián)通130至133手機用戶撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務，就有機會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張。
（以上在節(jié)目期間多次重復）
7月3號孫燕姿成都演唱會將在體育中心舉行！中國聯(lián)通130至133手機用戶，在6月30號以前撥打1015908812、使用聯(lián)通麗音業(yè)務，均有機會獲得由中國聯(lián)通提供的7月3日孫燕姿成都演唱會門票。節(jié)目期間，我們共有60張門票送出。機會多多，拿起您的手機，趕快行動吧。
想免費看7月3號孫燕姿成都演唱會嗎？中國聯(lián)通130至133手機用戶，只要您在6月30號以前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務，就有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。聯(lián)通麗音——激情娛樂城是專為中國聯(lián)通130至133手機用戶提供的全新時尚娛樂空間，用戶通過手機直接撥打1015908812就可體驗到激情快感的內(nèi)容，無需注冊。
感受流行時尚，體驗極致快感，盡在中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音激情娛樂城！聯(lián)通麗音激情娛樂城是專為中國聯(lián)通130至133手機用戶準備的激情盛宴！主要內(nèi)容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等精品內(nèi)容！用戶通過手機直接撥打1015908812就可收聽。在6月30號前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務，還有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
語音炫亮生活，激情真實體驗！中國聯(lián)通130至133手機用戶，只要您撥打1015908812，聯(lián)通麗音——激情娛樂城就會給您與眾不同的快感！撥打1015908812收費為每分鐘兩毛錢，用戶在長途和漫游狀態(tài)下也可使用。在6月30號前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務，還有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
除了本欄目的強勢宣傳外，我們還在成都人民廣播電臺交通臺上午9點和下午6點做了兩檔電臺廣告。在長達一個月的宣傳活動中，收到了極好的效果，在報紙廣告尚未刊出，僅電臺播報的第一天，就有千余人撥打接入號使用該業(yè)務，收入達萬余元，以后更是成倍數(shù)增長。
活動進展得很順利，為了讓中獎者能在演唱會現(xiàn)場再為“聯(lián)通麗音”做現(xiàn)場的展示，我們特別為他們準備了廣告T恤衫，上面印有聯(lián)通麗音的LOGO及廣告語。因為向主辦方要的是聯(lián)票，在演唱會當天，幸運用戶成了中國聯(lián)通的宣傳方陣。由于成都演唱會的成功，幸運用戶的統(tǒng)一方陣為聯(lián)通麗音作了一次極好的形象宣傳。
為了讓場內(nèi)和場外形成整體轟動效應，我們同時還做了立體的廣告?zhèn)鞑碓靹荩唧w有如下幾個方面：
短信：
利用聯(lián)通自有短信息平臺，在7月3日之前每天1次向用戶發(fā)送“使用聯(lián)通麗音業(yè)務，可獲得孫燕姿門票”等信息。
報紙：
《華西都市報》其他A版，規(guī)格35x18CM彩色。
廣告時間：6月14日（周一）、6月16日（周三）。
同期刊登“使用聯(lián)聽麗音業(yè)務，與孫燕姿零距離”活動新聞。
題花：做兩周雙題花（《成都商報》），周一至周五，共10次。
海報：
主要用于：聯(lián)通營業(yè)廳張貼和大學校園張貼（四川大學、西南交大、西南財大、電子科大、川師大、成都市較知名的娛樂場所等）。
網(wǎng)站：
在成都人民廣播電臺網(wǎng)站上（其點擊率相當高，很多在線收聽用戶）做活動鏈接。
在中國聯(lián)通四川分公司網(wǎng)站做活動鏈接。
DM單：
正面：“使用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離”活動內(nèi)容，背面：聯(lián)通麗音業(yè)務內(nèi)容。
主要用于夾報、聯(lián)通營業(yè)廳散發(fā)、大型娛樂場所派發(fā)等。
為了鞏固市場，我們還安排了7月——8月后續(xù)廣告延續(xù)。
經(jīng)過短短月余的宣傳推廣，聯(lián)通麗音由一個鮮為人知的新業(yè)務成為了聯(lián)通手機用戶幾乎人人都知道的時尚業(yè)務。首期廣告投入不到15萬，而不足兩個月的收入就達到八十余萬元。在眾多的通信類增值業(yè)務中，不得不算是一個奇跡。
解 釋：
現(xiàn)代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物或事件來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。正所謂：東風要靠祭出來，形勢全靠借過來，這就是所謂的借勢。
在媒體發(fā)達的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的營銷手段，現(xiàn)在廣告界流行請名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。
勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于市場氛圍的烘托，是自主地去造勢、還是巧妙地借他人之勢為我所用？考慮一下造勢所需投入的資源和承擔的風險，相信大多數(shù)人會同意借勢的選擇。但所借之勢或所借之人應與產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)相呼應或吻合，借勢不但要有敏銳的眼力，更取決于適當?shù)臅r機。“少一點摩擦，多一點潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應對，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一句經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽度。
聯(lián)通麗音借勢營銷案也充分體現(xiàn)了這一精神，其業(yè)務本身是一娛樂性節(jié)目，孫燕姿、個人演唱會與聯(lián)通麗音內(nèi)在因素有著本質(zhì)的共性，所以能為我所借。同時抓住成都演唱會的轟動效應，巧妙運用，充分把握，最終勝利。
作為策劃人需要時刻關(guān)注身邊發(fā)生的重大事件，在做策劃時及時抓住這些重大事件，讓人們通過了解重大事件來了解產(chǎn)品，讓人們看到某種產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告回憶起曾經(jīng)發(fā)生的重大事件，實現(xiàn)產(chǎn)品與重大事件的捆綁。但要注意重大事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、正確性、及時性，不要起到負面作用，要知道借不恰當反為其害！
有了可借之勢，還要會適時運勢。運就是把握時局，隨機應變，積極探索，方能運籌帷幄。
勢其實是一個不斷運行的過程，它不是雜亂無章地進行，而是遵循一條勢的增長鏈有序、漸進的展開。把握它的規(guī)律，根據(jù)發(fā)展的態(tài)勢不斷調(diào)整策略而為我所借，為我所用，就是運勢。
美國TIMEX進軍臺灣市場時譯名為“大力”，因“大力”一詞充滿粗大的感覺，會被普通消費者看成是粗品。太洋公司就在臺灣各大報紙上刊登的征名啟示，以重金征名，結(jié)果得到了公眾的踴躍參與，最終確定為“天美時”為其中文譯名。而太洋公司并沒有就些完事，而繼續(xù)把掀起的高潮運下去。當時正值新年來臨，公司為8.7萬位作者每人寄上了三張賀年卡，除了對參與者表示謝意外，并請他們把這三張賀年卡寄給三位親友，讓親友保存這張賀年卡，廠商將在春節(jié)抽出100位幸運號碼，中獎用戶將獲得一只“天美時”手表。這一活動同時又收到直郵廣告的效果。雖然其勢并非借來，但在第二階段運勢上卻做得相當漂亮。所以，成功運勢往往會收到錦上添花的效果。
聯(lián)通麗音的運勢在于與電臺合作并非完結(jié)，成功利用現(xiàn)場活動的靚點把時局運用到極限，使業(yè)務推廣達到了最佳的高度。本人在策劃北京華聯(lián)商廈大型促銷活動就有深刻體會，一般商業(yè)促銷活動只能選擇大的節(jié)日間段性的舉辦，如何使一次活動帶來更長的促銷效果，這就是善于運勢的結(jié)果。
有了可借之勢，且成功地運籌了所借之勢，接下來便需要大力造勢。身處傳媒時代，媒體的力量絕不容忽視。利用媒體造勢是最為常見的手段之一。
造勢要根據(jù)其產(chǎn)品的目標群體特點選擇合適的傳播方式，目標群體接觸不到的媒體堅決不能選用。同時各種媒體應恰當配合，形成立體合圍攻勢，以保證信息的到達率。在做廣告宣傳時，還要考慮到各種媒體廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，以保證接觸兩種以上媒體的受眾能在第二次接觸該廣告時，能喚起記憶。例如昆侖潤滑油在央視的廣告版本同樣在電臺使用，當然并不是說要求各種媒體的廣告要相同，而是要充分考慮聯(lián)想在不同媒體上所起的作用。在我多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗中，這一點有充分的體會。
借勢是捷徑，運勢是充分發(fā)揮，而造勢則是產(chǎn)生轟動效應。三者并非三件獨立的事物，而是一件事情的三個階段。巧妙借勢、成功運勢、大力造勢，必將使您的策劃卓然生輝！
陳海兵，WBSA高級商務策劃師，現(xiàn)任成都市一家廣告公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英來電探討。電話：13086681618，QQ：380385100，郵箱：chuangyizhishen@163.com